Il mondo del marketing è diventato un mondo di marketing tech. Ma i marketer non sono necessariamente ingegneri, quindi lavorare con i terabyte di dati che le loro campagne producono può essere una sfida. Oggi, una startup di Stoccolma chiamata Funnelche ha costruito una piattaforma no-code per aiutare a gestire quel processo, sta annunciando un finanziamento di 66 milioni di dollari, un round di crescita che sottolinea la domanda nel mercato per tali strumenti. Funnel sta descrivendo questo come un round “pre-IPO”: sarà il suo ultimo prima che si archivi per andare in pubblico, probabilmente nel suo mercato nazionale, e probabilmente nei prossimi sei o 18 mesi.

Fourth Swedish National Pension Fund (AP4) e Stena Sessan sono co-leader del round, con i precedenti finanziatori Balderton Capital, Eight Roads, F-Prime, Oxx e Industrifonden che partecipano, tra gli altri. Fredrik Skantze, il co-fondatore e CEO, ha detto che l’azienda non sta rivelando la sua valutazione, ma ha detto che era notevolmente superiore alla sua valutazione pre-money nel suo ultimo round, una Serie B pre-pandemica da 47 milioni di dollari nel gennaio 2020.

Come misura delle dimensioni di Funnel, l’azienda ha circa 1.200 grandi clienti, con circa la metà di loro negli Stati Uniti. Essi includono marchi come Home Depot, trivago, Skechers, Samsung, Vodafone, Logitech, Skyscanner, e SAS – Scandinavian Airlines, così come Havas Media, una divisione del gigante francese di pubblicità e PR, Ogilvy e DAC Group.

La sfida che Funnel sta affrontando è che il marketing è diventato un business massicciamente digitalizzato: anche se outdoor, stampa, televisione e altre campagne analogiche rappresentano ancora il 40% della spesa di marketing, questo lascia il 60% al digitale.

Si tratta di una proporzione che è ancora molto in crescita, anche perché il marketing digitale fornisce un quadro più misurabile di quanto bene stia facendo una campagna: le persone si impegnano e rispondono sui social media; cliccano sui link; condividono informazioni su altre piattaforme. La crescente ubiquità del marketing digitale significa anche che le fonti di dati che un marketer tipicamente usa stanno crescendo.

“Quattro o cinque anni fa, un marketer usava tipicamente sette fonti di dati”, ha detto Skantze. “Poi sono cresciute fino a 10. Ora, i nostri clienti potrebbero usare 20 o 30 o anche 70 o 80 fonti di dati. Se sei attivo in 50 mercati, questo diventa un problema complesso”.

Ma questo pone anche un problema di dati. Quando ci sono meno piattaforme e campagne di marketing in esecuzione, un marketer ha tipicamente fatto affidamento sull’uso di fogli di calcolo per analizzare i dati, o strumenti specifici per una singola campagna. Tuttavia, questo diventa insostenibile man mano che le fonti di dati crescono e le aspettative di ciò che i marketer vogliono ottenere da quelle informazioni crescono insieme ad esse. Lavorare con i dati prodotti richiede di solito l’aiuto di uno scienziato dei dati per organizzarli e riportarli in un modo più utilizzabile.

“Non è sufficiente utilizzare semplicemente i dati grezzi”, ha detto Skantze. “Facebook da solo ha 700 metriche, e i dati che otterrai da una campagna vanno semplicemente in un data warehouse. Quindi devi renderli pronti per il business, devi normalizzarli. Questo significa usare qualcosa come SQL. E questo significa che gli stessi marketer non possono lavorare direttamente con quell’imbuto di dati”.

La piattaforma Funnel è in grado di “leggere”, organizzare e creare rapporti per i vari set di dati che escono da queste campagne, per mezzo di set di regole che sono pre-progettati, o che un’azienda può personalizzare per se stessa. Attualmente gestisce circa 550 diverse fonti di dati (dalle piattaforme di social media ai motori di ricerca e molto altro: in pratica qualsiasi piattaforma digitale che potrebbe essere utilizzata da un marketer per eseguire una campagna). E ne sta aggiungendo altre come e quando i clienti le usano, ha detto Skantze. Attraverso menu a discesa, i marketer non tecnici possono fare, ha detto, “tutte le cose che prima avrebbero chiesto a una persona IT di fare, per mettere in scena i dati”.

La chiave è anche che è focalizzato sul marketing, che lo distingue anche da altri concorrenti che forniscono strumenti a basso codice per aiutare a organizzare i dati per ulteriori applicazioni di business intelligence o di reporting.

“Cinque anni fa avrei pensato che gli strumenti di BI avrebbero risolto questo problema, ma il problema è che sono troppo orizzontali, e coprono qualsiasi tipo di dati, che siano di marketing, geografici, finanziari e così via. Così all’interno marketing potrebbe coprire solo cinque fonti di dati, mentre noi ne abbiamo 550″, ha detto. “Non puoi risolvere il problema di tirare dentro i dati se non sei verticale in qualche tipo di segmento. È lo stesso con snowflake: ha 200 connettori ma sono in troppe aree”.

La crescita futura di Funnel può sembrare tutt’altro che assicurata: più attività online genera più attività di marketing, e ci si aspetta che i marketer riferiscano e forniscano più, non meno, approfondimenti su ciò che fanno e scoprono sui loro clienti. D’altra parte, il mercato si sta evolvendo. Le persone non vogliono essere tracciate; stanno entrando in vigore dei regolamenti che stanno rendendo più difficile la raccolta di dati di marketing; c’è un corpo crescente di tecnologia che sta cercando modi per creare set di dati “sintetici” che potrebbero significare una minore dipendenza dall’estrazione di dati dalle campagne di marketing, il che potrebbe significare meno affari per i Funnel del mondo; e anche le piattaforme stanno cambiando il loro tono.

“Le restrizioni che Apple ha posto sul tracciamento su iOS ha avuto un grande impatto soprattutto per le aziende B2C”, ha detto Skantze. “Non stanno vedendo lo stesso livello di prestazioni di prima. È qualcosa di cui i nostri clienti sono preoccupati, ma finora questo non ci ha influenzato. Il nostro ruolo è quello di tirare giù i dati, in modo che gli altri possano capirli. Qui siamo un po’ come la Svizzera. Siamo a un passo dalla meccanica dell’adtech”.

Indipendentemente da come si sviluppa, questo è un buon argomento per diversificare per coprire più del marketing nella sua piattaforma.

Ci sono un certo numero di strumenti sul mercato oggi che stanno anche creando modi per ordinare meglio le raccolte di dati in modo che possano essere utilizzati per una migliore business intelligence. Essi includono Collibra e Acryl e molti altri. La chiave con Funnel è che è presentato fermamente come uno strumento per persone non tecniche, ed è stato costruito con il marketing in mente, ha notato Skantze. Detto questo, l’azienda ha intenzione di estendere oltre il marketing nel tempo. “Stiamo già estraendo dati per i team di vendita e di e-commerce”, ha detto, e sta anche osservando una mossa nella fornitura di strumenti di reporting dei dati per il settore finanziario.

“Pre-IPO” nel contesto di quest’ultima raccolta di fondi significa portare investitori istituzionali che saranno anche parte del processo di IPO.

“Siamo investitori a lungo termine che cercano aziende che ci piacciono e le tengono per un lungo periodo. Siamo rimasti colpiti dalle dimensioni dell’opportunità globale e dall’ambizione del team di costruire una grande società di software”, ha detto Jannis Kitsakis, senior portfolio manager di AP4, in una dichiarazione.

“Funnel ha mostrato una crescita forte e prevedibile con metriche go to market impressionanti e un’impronta globale”, ha aggiunto Fredrik Konopik, direttore degli investimenti di Stena Sessan. “Riteniamo che l’azienda sia ben posizionata per il mercato pubblico in Svezia”.

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