L’e-commerce in Cina e L’ecosistema industriale è diverso dal mondo occidentale quanto la sua cultura. Il paese ha impiegato decenni per guadagnarsi la reputazione di fabbrica del mondo, ma ora vanta una catena di approvvigionamento e una capacità produttiva che pochi paesi possono eguagliare.

L’uso creativo degli hub di produzione e logistica collegati in rete del paese rende la produzione di massa sia economica che facile. Abbigliamento, elettronica, giocattoli, automobili, strumenti musicali, mobili: lo chiami e troverai un produttore in Cina che può trasformare il tuo concetto intangibile in una realtà producibile in serie in pochi giorni. E lo faranno a un prezzo inferiore rispetto a qualsiasi altra parte del mondo.

Era solo questione di tempo prima che un intrepido imprenditore cinese con un background tecnologico decidesse di affrontare Coca-Cola e PepsiCo.

La Cina è anche sede di uno dei più grandi ecosistemi di e-commerce e tecnologia al mondo. Centinaia di startup punteggiano il panorama e la quantità di denaro raccolta e spesa per innovare intorno al peso industriale del paese è sbalorditiva.

Quindi era solo questione di tempo prima che un intrepido imprenditore cinese con un background tecnologico decidesse di affrontare Coca-Cola e PepsiCo. La rivoluzione tecnologica non ha ancora influenzato l’industria delle bevande in bottiglia tanto quanto gli altri. I giganti in carica potrebbero quindi perdere una fetta considerevole della quota di mercato se un’azienda potesse semplicemente riuscire a intrecciare la competenza e l’agilità di produzione della Cina con la moderna filosofia di avvio tecnologico di “muoversi velocemente e rompere le cose”.

Genki Forest, una startup cinese di bevande in bottiglia direct-to-consumer (D2C), è uno di questi contendenti. Una filosofia incentrata sull’iterazione informata dai dati, rapidi tempi di consegna e un focus laser sullo sfruttamento dell’enorme ecosistema di e-commerce cinese ha aiutato i ricavi di questa azienda a crescere rapidamente da quando è iniziata cinque anni fa. Le sue bibite senza zucchero, tè al latte e bevande energetiche vengono vendute in 40 paesi e ha generato un fatturato di circa $ 450 milioni nel 2020. L’azienda mira a raggiungere $ 1,2 miliardi quest’anno.

Semmai, la valutazione di Genki Forest è aumentata ancora più velocemente. Ha recentemente completato il suo quarto round VC che lo valorizza a un enorme $6 miliardi, il triplo del prezzo raggiunto un anno prima e finora ha raccolto almeno mezzo miliardo di dollari.

È sorprendente quanto le operazioni di Genki Forest assomiglino a quelle di una startup tecnologica. Quindi abbiamo pensato che dovremmo dare un’occhiata più da vicino e vedere cosa può dirci il grafico di questa azienda sulla nuova ondata di imprenditorialità D2C cinese che cerca di conquistare il mondo.

Trovare un’onda più grande da cavalcare

L’industria delle bevande in bottiglia non era ciò che il fondatore di Genki Forest, Binsen Tang, aveva inizialmente deciso di affrontare. La sua prima startup è stata una società di gioco casual di successo, per lo più mobile, nota come ELEX Technology. Tuttavia, non è stato neanche lontanamente da record: circa 50 milioni di utenti hanno effettuato l’accesso ad alcuni giochi popolari in oltre 40 paesi in tutto il mondo, inclusa una delle prime versioni di Happy Farm, un predecessore di Farmville di Zynga. Ma Tang non era soddisfatto e alla fine ha venduto ELEX Technology a una società quotata in borsa per circa 400 milioni di dollari nel 2014.

Tang se ne sarebbe andato con alcune lezioni importanti. Ormai aveva imparato che i prodotti cinesi erano già competitivi a livello globale, che la gente se ne rendesse conto o meno, e questo e l’arbitraggio geografico erano reali, Happy Farm ne era l’esempio perfetto. Infine, ora sapeva che era molto più importante scegliere la “pista” giusta (come amano definirla investitori e imprenditori cinesi) che avere un ottimo prodotto.

Scegliere la gara giusta per vincere è stata forse la cosa più importante. È anche un’idea che distingue gli imprenditori cinesi dalle loro controparti occidentali: gli sforzi più proficui consistono nell’identificare il mercato più grande e più gratificante a portata di mano, indipendentemente dalla propria esperienza precedente. È stato ciò che ha portato Zhang Yiming a creare ByteDance e Lei Jun a fondare Xiaomi.

Quella stessa filosofia ha portato Tang a costruire la foresta di Genki. Dopo aver venduto la tecnologia ELEX, Tang non è tornato all’attività che gli ha fruttato la sua prima pentola d’oro. Per quanto avesse beneficiato dell’ascesa di Internet mobile, pensava che ci fosse un’opportunità molto più grande di costruire un marchio di consumo e applicare le lezioni apprese dalla programmazione alla produzione di prodotti tangibili.

Ben presto creò il suo fondo di investimento, Challenjers capitale, convinto che la prossima grande opportunità tecnologica in Cina fosse nell’applicazione della tecnologia ai prodotti di consumo di tutti i giorni. Ben presto iniziò a investire in tutto, dal ramen e gli hotpot alle bevande in bottiglia.

L’ecosistema di e-commerce in rapida espansione della Cina e la pletora di attività D2C che prosperano su Alibaba e JD.com influenzerebbero anche la sua decisione di vendere direttamente al suo pubblico di destinazione piuttosto che seguire la strada tradizionale. Ma per comprendere veramente le sue motivazioni, dobbiamo dare un’occhiata all’ambiente D2C estremamente unico in Cina e come è cambiato nel corso degli anni.

Cosa c’è di diverso nel D2C cinese?

“La Cina non ha bisogno di altre buone piattaforme”, Tang ha detto alla sua squadra in un’e-mail interna nel 2015, “ma ha bisogno di buoni prodotti”. Tang stava parlando di come l’era della costruzione di infrastrutture per l’e-commerce in Cina fosse in gran parte finita; era giunto il momento di creare marchi che potessero trarre vantaggio dalla rete di distribuzione avanzata che era stata organizzata.

Lo hanno notato anche altri investitori. Albus Yu, preside di China Growth Capital, mi ha detto che il suo fondo aveva smesso di investire in piattaforme o mercati indipendenti rivolti ai consumatori per un po’. “Il 2014 potrebbe essere stato l’ultimo anno in cui era economicamente fattibile avviare un’attività del genere a causa dell’aumento dei costi di acquisizione dei clienti e della forza degli operatori storici”, ha affermato.

In effetti, il 2015 è stato l’anno in cui i CAC hanno iniziato a superare o almeno ARPU rivali per Alibaba e JD.com.

In Cina, quella rete di distribuzione era presente in tutto il mondo digitale e fisico. Online, c’era un immenso potere di mercato concentrato nelle mani di due soli giocatori: Alibaba e JD.com, che un tempo avevano, e mantengono, 80% o superiore nella quota di mercato.

In effetti, il dominio di Alibaba, in particolare, è stato così schiacciante che per anni i VC hanno investito non in D2C, ma in “marchi Taobao”, poiché quello era l’unico canale da conquistare per farcela.

L’acquisizione dei clienti è stata quindi semplice: getta tutto nella pubblicità sulla piattaforma Tmall di Alibaba, specialmente durante il suo festival annuale dello shopping di punta, il Singles’ Day. Ancora oggi, ottenere un primo posto in una delle classifiche di categoria rimane un modo infallibile per aumentare la consapevolezza del marchio, l’interesse degli investitori e i record di vendita.

Fisicamente, il mercato cinese è anche molto diverso da gran parte dell’Occidente sviluppato. Anni di ingenti investimenti nella logistica da parte del settore privato, accelerati dal sostegno del governo e dalla costruzione di infrastrutture, significano che i costi di consegna sono diminuiti significativamente nel corso degli anni, anche scendendo al di sotto $0.40 per pacco all’ingrosso a partire da quest’anno. Innovazioni come assicurazione sul ritorno hanno anche accelerato l’adozione da parte dei clienti.

Entro il 2016, la Cina stava spedendo 30 miliardi di pacchi all’anno, che rappresenta già il 44% delle spedizioni globali. Quel numero è raddoppiato ogni tre anni e si prevede che quest’anno supererà i 100 miliardi. E il basso costo di consegna è uno dei motivi principali per il mercato dell’e-commerce fuori misura della Cina, il più grande a livello globale e che si stima possa raggiungere $ 2,8 trilioni nel 2021, più del triplo di quello del n. 2, gli USA

I pacchi espressi sono impilati in una base logistica del gigante dell’e-commerce Suning prima del 618 Shopping Festival. Crediti immagine: VCG

La Cina di oggi presenta anche un altro vantaggio: la vicinanza a una rete di produzione e una catena di approvvigionamento avanzate e flessibili per la stragrande maggioranza dei prodotti di consumo e la capacità di esternalizzare quasi tutto a loro.

I produttori di apparecchiature originali degli anni passati si sono da tempo evoluti in produttori di design originali. Una conseguenza prevista dell’essere “la fabbrica del mondo” per così tanti anni, producendo prodotti per alcuni dei migliori marchi del mondo, è che parte della conoscenza era destinata a trasferirsi.

Potrebbe essere difficile per gli estranei capire quanto siano forti gli hub di produzione in rete della Cina in questi giorni. Ciò che prima richiedeva settimane ora richiede solo giorni, i tempi di consegna si sono ridotti drasticamente da software, robot e altri progressi. Ad esempio, l’azienda cinese di moda ultra veloce Shein ha compresso le tempistiche dalla progettazione alla spedizione fino a un minimo di sette giorni.

E sicuramente non è solo per fare i crop top. La svolta può essere sorprendentemente veloce anche quando si producono beni completamente sconosciuti, come quando il produttore di veicoli elettrici BYD ha trasformato la sua fabbrica nel più grande impianto di maschere facciali del mondo in sole due settimane quando la pandemia di COVID-19 ha colpito l’anno scorso.

Le aziende sfruttano questa flessibilità e agilità di produzione per qualcosa di più della semplice velocità. Perfect Diary, il parvenu cinese di cosmetici, lo usa per lanciare il doppio degli SKU come concorrenti esteri. Inoltre, la rapida inversione di tendenza consente ai marchi agili di trarre vantaggio dall’IP più effimero, meme.

Non è detto che la filiera cinese sia inaccessibile agli imprenditori stranieri. Più venduto Il produttore di materassi Zinus, ad esempio, viene fondato da un sudcoreano, ma i suoi prodotti sono fabbricati in Cina e venduto principalmente su Amazon ai clienti statunitensi.

È solo che pochissime aziende non cinesi hanno capito come fare tap come profondamente nella catena di approvvigionamento come questa nuova generazione di marchi D2C cinesi, che possono richiedere anni di lavoro non solo accanto ma fisicamente all’interno delle fabbriche, costruendo fiducia e know-how. Shein, ad esempio, osserva attentamente ciò che fanno gli altri marchi rimanendo vicino alle fabbriche.

L’opportunità della Cina

Prima che le sensazioni globali come TikTok indebolissero il mantra, “copia in Cina” era una caratterizzazione dominante delle startup cinesi. Nel dicembre 2015, quando Tang ha registrato il marchio Genki Forest, quella era ancora una strategia molto rilevante.

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