Il mese scorso abbiamo appreso che Nike sta accusando StockX di aver venduto consapevolmente delle Jordan false. La causa, ora modificata, è stata avviata all’inizio di quest’anno, con Nike che ha citato in giudizio il marketplace per il rilascio di una serie di scarpe Nike NFT, sostenendo che il “mercato azionario delle cose” sta utilizzando il marchio dell’azienda senza autorizzazione o approvazione.

Con l’avanzare della causa, i teorici della cospirazione del mondo delle scarpe da ginnastica si sono lanciati in ragionamenti inverosimili sul motivo per cui il marchio di scarpe da ginnastica ha finalmente avviato un contenzioso con il mercato di rivendita. Una di queste è che Nike stia tranquillamente costruendo le basi per una propria piattaforma di aftermarket interna.

Sebbene nessuna di queste ipotesi possa essere considerata la “vera” ragione della causa, il concetto di un mercato di rivendita di proprietà di Nike, specifico per i prodotti Nike, è estremamente intrigante. Non solo può essere molto vantaggioso per il marchio e per i consumatori, ma ha anche il potenziale per sconvolgere in modo sostanziale il mercato post-vendita delle sneaker.

I marchi di scarpe da ginnastica possono esistere anche senza i mercati di rivendita, e lo hanno fatto per oltre 50 anni. Tuttavia, si può affermare con certezza che l’esplosione del settore delle sneaker negli ultimi sei o sette anni sarebbe stata molto meno robusta senza marchi del calibro di Flight Club, Merci da stadio, CAPRA e StockX. Tuttavia, questi marketplace non possono esistere senza i marchi di scarpe da ginnastica, e i marchi di scarpe da ginnastica sono ancora in grado di influenzare facilmente le loro attività in due modi: inondare il mercato di prodotti, facendo diminuire la domanda di scarpe, o creare un proprio marketplace secondario.

Nike ha quasi tutti i pezzi necessari per lanciare un proprio mercato secondario che potrebbe portare grandi vantaggi sia al marchio stesso sia ai consumatori, dai magazzini al team che costruirà la tecnologia.

Nel maggio 2019, Nike si è definita un’azienda tecnologica con lo sviluppo di Nike Fit, una soluzione di scansione per trovare la migliore calzata per gli utenti dell’app Nike. Il prodotto è stato sviluppato da Intervex, una startup con sede a Tel Aviv. Nike ha poi acquistato l’azienda e ha ampliato il proprio talento digitale., disponendo così di personale altamente specializzato per aggiungere un mercato alla gamma di prodotti digitali, dalle app per l’allenamento a SNKRS e all’app Nike.

Un mercato di rivendita di proprietà di Nike potrebbe essere un’estensione dell’app Nike come luogo di acquisto e vendita di scarpe da ginnastica e abbigliamento Nike usati o in stock. Dal punto di vista funzionale, sarebbe più simile a GOAT o eBay che a Stadium Goods o StockX, che consentono solo di acquistare scarpe da ginnastica non indossate.

Come potrebbe essere vantaggioso per Nike

L’istituzione di questo mercato secondario porta benefici al marchio stesso in diversi modi, il più importante dei quali è rappresentato dai dati. “Lo sanno già in parte, ma otterrebbero più dati su ciò che rende una sneaker di successo”, mi ha detto Gerald Flores, ex direttore di Sole Collector e senior creative strategist di Bleacher Report. “È ciò che rende preziosa una sneaker, ciò che ne determina la rivendita. Si tratta solo di numeri e di sole 75 paia o è perché è stata realizzata da questo specifico designer o da questo atleta o è su questa silhouette?”.

Poiché la maggior parte dei profitti dei prodotti viene realizzata con la vendita iniziale, questi dati potrebbero aiutare l’azienda a capire meglio quanto produrre o ristampare e a mettere a punto i prodotti hype per ottenere vendite iniziali ottimali, ma anche a ridurre i prodotti che rimangono fermi.

Per fare un esempio, se guardiamo alle prime uscite di Yeezy, la collaborazione tra Kanye West e Adidas si è esaurita rapidamente e a volte ha raggiunto i 1.000 dollari sul mercato di rivendita. Nel 2017, West e Adidas hanno deciso di rilasciare una serie più ampia di scarpe., consentendo così a un maggior numero di persone di acquistarle al dettaglio e di ridurre la domanda di rivendita. Sebbene le nuove uscite facciano ancora registrare il tutto esaurito, il valore di rivendita è notevolmente inferiore e si attesta appena al di sopra della vendita al dettaglio.

Se Nike possedesse il mercato, avrebbe i dati per farlo su più modelli e avrebbe una posizione di rilievo nel mercato della rivendita, senza uccidere completamente la domanda delle sue sneaker saturando il mercato.

Poiché Nike ha una reputazione di narrazione superiore nel settore delle scarpe da ginnastica, questo potrebbe essere facilmente trasformato in un’opportunità di branding per la sostenibilità, avvolgendo le scarpe in un’unica soluzione. Nike ricondizionato e Nike Grind in uno spazio che è stato più incentrato sull’hype e quasi privo di missione. Inoltre, potrebbe permettersi di legare lo storytelling storico di Nike a momenti virali che spingono l’hype e la rivendita, cosa che le piattaforme di rivendita non fanno.

Si stanno perdendo un’industria multimiliardaria che potrebbe non essere sostenibile senza di loro.

Sebbene StockX abbia dichiarato a TechCrunch nel suo EC-1 (è necessaria l’iscrizione a TechCrunch+) che non capita spesso che un evento reale o un momento di cultura pop spostino l’ago della bilancia sul mercato, ci sono state alcune occasioni in cui i prodotti Nike, in particolare, hanno registrato un’enorme impennata del traffico e delle transazioni sulla piattaforma. La messa in onda del documentario su Michael Jordan “The Last Dance”.,” Il marito di Meena Harris che indossa le Jordan 1 di Dior all’insediamento presidenziale di Joe Biden e la prematura e inaspettata scomparsa di Kobe Bryant hanno causato una notevole volatilità sul mercato.

Le vendite di Jordan sono aumentate del 40% e StockX ha registrato aumenti per tutte le OG Jordan dopo l’uscita del documento. Le Jordan Dior hanno registrato un aumento del 200% delle offerte sulla piattaforma e le sneaker di Kobe Bryant, che sul mercato della rivendita venivano vendute a circa 750 dollari, sono state quotate a 12.000 dollari.

Sono sicuro che non ci sono consumatori che piangono perché Nike ha perso questi aumenti organici di fatturato o le opportunità di storytelling di cui StockX sta raccogliendo i frutti; tuttavia, le aziende intelligenti e di successo lasceranno che altri traggano profitto da loro con pochi vantaggi per loro stessi per un periodo così lungo.

Proprio come Instagram che cerca di trasformarsi in un’app per lo shopping o Twitter che cerca modi per monetizzare al di là degli annunci, Nike può beneficiare tangenzialmente del clamore suscitato dai suoi prodotti su queste piattaforme di rivendita, ma si sta perdendo completamente un settore multimiliardario che potrebbe non essere sostenibile senza di loro.

Sfruttare i dati potrebbe consentire loro di ottenere maggiori entrate al momento del lancio iniziale e una minore domanda di scarpe in fase di rivendita. Inoltre, Nike non ha bisogno di trarre profitto dalle commissioni per le transazioni di rivendita come gli stessi mercati di rivendita. Nike potrebbe potenzialmente avere commissioni di transazione più basse rispetto a tutti gli altri marketplace.

Cosa significa per i consumatori

Flores vede un potenziale contraccolpo iniziale da parte della comunità delle sneaker se Nike dovesse annunciare un proprio mercato di rivendita: Potrebbero chiedersi se Nike si limiterà a contrassegnare gli articoli hype come esauriti e a inserirli loro stessi su una piattaforma di rivendita. Oppure potrebbe scoraggiare i consumatori il fatto che il marchio possa trarre profitto in modo continuativo per tutto il ciclo di vita della scarpa.

“Penso che si arrabbieranno per un attimo e poi se ne faranno una ragione, e cercheranno comunque di ottenere qualcosa su SNKRS il weekend successivo”, dice. Nonostante l’esperienza del tutto sgradevole di procurarsi prodotti ad alta temperatura tramite l’app SNKRS di Nike, gli utenti tornano più volte, uscita dopo uscita.

Senza che Nike debba avvicinarsi a questo mercato principalmente per ottenere un guadagno finanziario, ma anche per ottenere un maggiore controllo e una migliore comprensione del proprio ruolo nel mercato, anche i consumatori ne trarranno vantaggio. I prezzi totali di rivendita potrebbero scendere per gli acquirenti su un mercato di proprietà del marchio, grazie a tariffe di rivendita più basse.

Grazie alla rete di magazzini Nike, i costi di spedizione potrebbero essere ridotti anche rispetto ad altre piattaforme di rivendita. Anche i rivenditori potrebbero guadagnare di più su ogni transazione effettuata su un marketplace Nike se il marchio optasse per una percentuale inferiore a quella di StockX, Stadium Goods o GOAT o se optasse per una tariffa fissa per ogni transazione, indipendentemente dal valore di rivendita.

Di chi vi fidereste di più per la vendita di scarpe da ginnastica autentiche: di una piattaforma che deve capire come fare o del marchio che ha rilasciato la scarpa?

Ma il vantaggio più grande per acquirenti e rivenditori in un mercato di proprietà di Nike sarebbe l’autenticazione. “Si saprebbe che è autentico al 100% e che non si sta acquistando un paio di scarpe contraffatte”, ha detto Flores.

StockX ha dichiarato a TechCrunch di avere un tasso di successo del 99,5% per l’autenticazione, ma quel 5% crea ancora domande o diffidenza da parte della comunità. Hanno dovuto sviluppare una lista di controllo di oltre 100 punti per i loro autenticatori che si evolve costantemente per ogni marchio e ogni silhouette, mentre le altre piattaforme di rivendita devono affrontare questa sfida senza l’aiuto o la collaborazione dei marchi.

L’amministratore delegato di StockX, Scott Cutler, è intervenuto a Squawk Box CNBC all’inizio del mese per denigrare la produzione di Nike e rafforzare le pratiche di autenticazione del suo team. “Solo l’anno scorso abbiamo rifiutato 41.000 articoli che erano prodotti Nike e che presentavano un difetto di fabbricazione”, ha dichiarato. “Quindi, non cerchiamo solo prodotti falsi, ma anche prodotti che soddisfano i nostri standard di autenticazione più elevati”.

Di chi vi fidereste di più per vendere scarpe da ginnastica autentiche da rivendere? Di una piattaforma che deve scoprirlo o del marchio che ha rilasciato la scarpa? L’esito della causa aggiunge ancora più legittimità ai timori di acquirenti e venditori che la piattaforma venda prodotti falsi.

Come si propone di sconvolgere lo spazio

“Penso che sarà un duro colpo per gli altri mercati di rivendita che sono là fuori”, ha detto Flores. “In primo luogo, stanno eliminando il broker nel mezzo e l’autenticazione li rende più affidabili rispetto all’acquisto da StockX o da un altro mercato”.

Oltre a creare fiducia da parte degli acquirenti Nike esistenti, potrebbe anche portare i consumatori Nike che non hanno familiarità con il mondo della rivendita ad entrare in questo mondo grazie alla loro portata attraverso altri spazi digitali Nike.

“Nove volte su 10, acquisto direttamente dall’app Nike. Uso l’app Nike Running, ovviamente uso SNKRS e l’app Nike Training”, ha detto Flores. “Penso che il consumatore possa trarre vantaggio dal fatto che tutto ciò avvenga all’interno dello stesso ecosistema”.

Indipendentemente dal fatto che Nike voglia o possa diventare l’unico luogo di rivendita di abbigliamento Nike, è innegabile che piattaforme come GOAT, StockX ed eBay perderebbero una grande quantità di affari.

Ogni anno StockX pubblica un’istantanea dell’anno precedente con i numeri. Nel 2021, quattro delle cinque principali silhouette di scarpe da ginnastica vendute sulla piattaforma erano Nike e Jordan Brand. Entrambi i marchi hanno anche occupato i primi due posti nella classifica dei marchi di sneaker più popolari sulla piattaforma nel 2021 e nel 2020.

Sebbene l’acquisto da parte di rivenditori come Foot Locker e FarFetch, rispettivamente tramite GOAT e Stadium Goods, sembri una mossa intelligente da parte dei rivenditori (e in particolare dei rivenditori di sneaker) per entrare nel mercato della rivendita, non ha cambiato nulla nell’esperienza del consumatore. Un mercato secondario di proprietà di un marchio, e in particolare di Nike, è destinato a essere il più grande fattore di disturbo dopo l’avvento delle scarpe da ginnastica. la mercificazione della rivendita di scarpe da ginnastica ha spinto l’industria delle scarpe da ginnastica a diventare un’industria da 79 miliardi di dollari.



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