La saggezza convenzionale intorno al “rapporto sui contenuti molto visti“che Facebook ha rilasciato la scorsa settimana è che ha oscurato più di quanto ha rivelato. Lo sforzo dell’azienda di dimostrare che la maggior parte degli utenti non vede regolarmente notizie divisive nei loro feed ha ricevuto critiche diffuse per offrire solo la visione più alta possibile dei dati. Il dominio più condiviso su Facebook è YouTube.com? Ottimo, grazie.

Ma negli ultimi giorni, ho passato più tempo a guardare i dati che Facebook ha effettivamente ha fatto condividere. E se è vero che ci dice poco su questioni scottanti come la diffusione della disinformazione COVID-19 o l’aumento dell’esitazione vaccinale, il rapporto rivela probabilmente qualcosa di altrettanto dannoso: quasi tutti i post più visti su Facebook nell’ultimo trimestre sono stati effettivamente plagiati da altrove. E alcune delle stesse tattiche di costruzione del pubblico che hanno permesso alle interferenze russe di prosperare sulla piattaforma nel 2016 continuano ad essere efficaci.

Oggi voglio esaminare due aspetti dei dati. In primo luogo, guarderemo i post più visti su Facebook nell’ultimo trimestre per vedere da dove provengono originariamente. In secondo luogo, guarderemo uno dei link più popolari sulla piattaforma, che potrebbe essere in esecuzione una truffa sui veterani militari degli Stati Uniti.


È difficile trovare una buona idea per un post virale sui social media. Il che è probabilmente il motivo per cui la maggior parte delle pagine più popolari di Facebook ha trascorso l’ultimo trimestre rubando le proprie idee da altrove.

I dettagli del rapporto di Facebook i primi 20 post più visti sulla rete negli ultimi tre mesi. Uno dei post è stato cancellato prima che Facebook lo pubblicasse. Dei 19 rimanenti, però, solo quattro sembrano essere originali. I restanti 15 erano stati pubblicati in almeno un altro luogo prima, e sono stati poi ricaricati su Facebook, a volte con piccole modifiche.

Prendete il post n. 1 del rapporto, un meme dell’oratore motivazionale e autore Gaur Gopal Das. È un’accozzaglia di lettere e parole sotto il messaggio “Le prime tre parole che vedi sono la tua realtà”. È stato originariamente pubblicato più di un anno fa, ma continua ad accumulare visualizzazioni: 80,6 milioni di persone l’hanno visto finora.

Ma non era originale per Das. Il meme era stato postato su Twitter due settimane prima dal rapper ghanese M.anifest. (Potrebbe anche non essere stato originale di M.anifest; l’immagine che ha postato sembra abbastanza rovinata, come se fosse stata copiata e ri-copiata molte volte. Il suo tweet è la prima istanza del meme che ho potuto trovare usando la ricerca inversa delle immagini di Google).

Che ne dici del numero 2? In aprile, il musicista Ace Gutta ha pubblicato un’immagine leggendo “Sono vecchio ma sembro giovane sfida. Drop a pic 30 and up”, insieme a un link al suo Instagram. Più di 61 milioni di persone l’hanno visto e 5 milioni hanno risposto. Ma altre persone avevano lanciato questa “sfida” in tutto Facebook nel 2020, secondo una ricerca che ho fatto – ecco un post di un utente lo scorso ottobre. Qui c’è un altro da marzo.

Il prossimo: a maggio, la pagina Facebook del programma mattutino più caldo del Texas, Daytime con Kimberly & Esteban, ha osato chiedere: “Qual è qualcosa che non mangerai mai, non importa quanta fame tu abbia?”. 58,6 milioni di persone sono state messe di fronte a questa domanda, e 2,7 milioni di loro hanno risposto. Versioni di questa domanda hanno circolato Twitter e pagine di meme per anni.

No. 5 trovato “moglie, mamma, autore” Christina Watts iniziare una lotta sull’appartenenza dello zucchero agli spaghetti che è stata visitata da 58,6 milioni di anime; il comico Steve Harvey aveva twittato la stessa domanda meno di una settimana prima.

Ci vuole fino al sesto post per trovare qualcosa di vagamente originale – un messaggio del presidente Biden che ha ottenuto 52,8 milioni di visualizzazioni. Sembra che abbia postato il messaggio da Twitter, proprio come ha fatto il suo predecessore.

Più o meno va avanti così per il resto della top 20: un sacco di domande virali rubate da Reddit, Quora, Twitter o altri siti, premiate con un enorme impegno su Facebook.

Forse a questo punto state roteando gli occhi. Quindi alcune stupide pagine di meme hanno rubato meme da altre stupide pagine di meme – qual è il problema? E ammetto che le pagine Facebook dei talk show diurni con sede in Texas di solito non osservano la politica di tolleranza zero sul plagio che fanno i giornalisti.

Inoltre, Facebook è stato a lungo sede di contenuti riappropriati, dal scandalo freebooting durante il pivot a video del 2017 al più recente fenomeno delle bobine di Instagram inondate di video con watermark di TikTok.

Ma questo tipo di hacking stupido ed economico dovrebbe suonare familiare a chiunque abbia prestato anche solo un po’ di attenzione alle elezioni del 2016. La famigerata Internet Research Agency della Russia ha commissionato un esercito di troll per costruire un grande seguito su pagine Facebook dall’apparenza innocua, utilizzando una grande varietà di esche per il coinvolgimento, poi ha gradualmente spostato quelle pagine per iniziare a condividere memi politici più divisivi.

Tutto questo è molto più difficile da fare ora, grazie a una serie di misure che Facebook ha adottato per rendere più difficile per le persone mascherare la loro identità o i loro paesi di origine. L’azienda ora rimuove abitualmente le reti di pagine in cui l’identità dei creatori è sospetta. E vale la pena dire che nelle ultime elezioni, il comportamento inautentico della varietà 2016 non ha giocato un ruolo significativo.

Soprattutto, Facebook ha ora una politica contro “costruzione abusiva del pubblico” – cambiare argomento e cambiare ripetutamente il nome di una pagina allo scopo di far crescere un seguito.

Ma sembra degno di nota il fatto che per gli attori nazionali, la tattica non solo funziona, ma rimane il modo più efficace per raggiungere un vasto pubblico cinque anni dopo. Ruba alcune domande che sono diventate virali da qualche altra parte, spammale sulla tua pagina, e presto: sei uno dei link più visti dell’intero trimestre sul più grande social network del mondo.

Ho parlato di tutto questo con l’azienda oggi, e ha detto che il re-posting di contenuti da altrove non viola le sue politiche. (Tra le altre cose, sarebbe probabilmente estremamente difficile da controllare.) Affinché Facebook rimuova post come questi, la società ha detto, ci deve essere qualcosa di ingannevole su di loro: mentire su chi li ha inviati, o dove vivono, per esempio.

Facebook ha fatto molta strada nella rimozione di persone inautentiche dalla piattaforma. Ma quelli che considererei contenuti inautentici dominano i post più visti sul sito. A breve termine, questi post possono rivelarsi meno dannosi della disinformazione COVID e del rabdomantico Big Lie per cui ci agitiamo più spesso.

A lungo termine, però, sembrerebbero fornire ad un avversario motivato un’ampia superficie di attacco.


C’è qualcos’altro nei dati che mi preoccupa – qualcosa che allude ad alcune delle forze più oscure nell’ecosistema. I plagiatori che dominano i primi 20 link di Facebook probabilmente lo fanno principalmente per l’influenza e la crescita del pubblico. Ma alcuni degli altri personaggi qui sembrano avere incentivi monetari più diretti.

Da quando è uscito il rapporto di Facebook, i commentatori hanno notato il gran numero di reti di spam presenti nella lista dei link più visti. (Questo è separato dalla lista dei più visti post descritto sopra; l’elenco dei link include le visualizzazioni cumulative per un link su Facebook; il primo elenco conta solo le visualizzazioni per un singolo post). Più memorabilmente, il ricercatore Ethan Zuckerman ha esplorato le origini del link n. 9 nella lista di Facebook, un’agenzia parlante di ex giocatori dei Green Bay Packers che ha ottenuto 87 milioni di visualizzazioni grazie ai giocatori che aggiungevano il link ai post di meme a basso sforzo.

I miei occhi sono stati attratti dal 15° link più visto, che porta a una vetrina online che vende una bandiera commemorativa del Vietnam. (“Normalmente, $24.00. Ma siccome sei un eroe, tutto quello che devi pagare è $20.00 e puoi avere un oggetto da collezione”).

I link sono promossi tramite una serie infinita di meme postati ogni poche ore sulle pagine Facebook commercializzate per i veterani. Lo troverete su la pagina “Veterani dell’Iraq e dell’Afghanistan”. e, più logicamente la pagina dei veterani del Vietnam. Altrove, i veterani di Desert Storm La pagina si collega alla stessa vetrina online, che vende una bandiera commemorativa di Desert Storm.

Insieme, hanno più di 350.000 seguaci. E il loro link ha ottenuto 37 milioni di visualizzazioni in tre mesi. Chi gestisce queste pagine? Sono veterani? Le pagine non hanno indizi, e gli amministratori non hanno risposto ai miei messaggi di oggi. (Uno di loro ha visto il mio messaggio, però, secondo Facebook Messenger).

Ma sembravano familiari a Kristofer Goldsmith, che ha passato anni indagando sul modo in cui i cattivi attori si spacciano per membri delle comunità militari per eseguire varie truffe e operazioni di influenza. Infatti, ha detto, aveva precedentemente segnalato la rete a Facebook. Tra le altre cose, ha detto, reti come questa spesso rubano memi plagiati da autentiche comunità militari per vendere merce.

“Sta approfittando della morte e della sofferenza dei membri del servizio”, ha detto Goldsmith, un ex investigatore per Vietnam Veterans of America che ora gestisce un servizio di intelligence open-source chiamato Sparverius. (Prende il nome dal gheppio americano – “il più piccolo uccello predatore dell’emisfero occidentale”, mi ha detto Goldsmith).

Goldsmith ha detto che Facebook è stato lento a intervenire nei casi in cui i proprietari delle pagine si sono travestiti da veterani per vendere merce ai membri delle famiglie militari. “Come qualcuno che ha cercato di aiutare Facebook a capire che questo è dannoso per la mia comunità per tre, quasi quattro anni, sono più che sconvolto dal fatto che devo ancora farlo”, ha detto.

Facebook ha detto che avrebbe esaminato la rete. Ha notato che è spesso difficile discernere l’intento del proprietario di una pagina dal contenuto pubblicato, e in assenza di prove di contenuti ingannevoli, può essere esitante ad agire. Le persone hanno opinioni diverse su ciò che conta come “spam”; la linea di demarcazione non è sempre chiara.

Allo stesso tempo, la rete di pagine qui sembra fatta apposta per eludere il rilevamento dello spam. Pubblicando memi strazianti mirati ai membri del servizio e alle loro famiglie, hanno reso molto meno probabile che i memi vengano segnalati come spam, anche se pubblicano il link alla stessa bandiera economica ogni singola ora.

In ogni caso, l’elenco dei post e dei link popolari di Facebook racconta la stessa storia: il modo per avere successo sulla piattaforma è copiare l’idea di qualcun altro.

E se avete studiato il storia di Facebook, forse non sarà una grande sorpresa.


Questa rubrica è stata co-pubblicata con Platformer, una newsletter quotidiana su Big Tech e democrazia.



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